وحید نثائی

قرن کسب و کار - تازه های مدیریت

برندسازی
نویسنده : وحید نثائی - ساعت ۸:۱٧ ‎ب.ظ روز یکشنبه ۱٩ امرداد ۱۳٩۳
 

 

برندینگ چیست؟

برندسازی یا برندینگ (Branding) فرآیندی منظم است که برای ایجاد آگاهی و افزایش وفاداری مشتری استفاده می­شود. هدف اصلی از برندسازی یک محصول، خدمت یا سازمان ایجاد ذهنیت و چشم انداز نسبت به تجارت خود در مشتریان است، تا جاییکه رفع نیازهای خود را در گرو مراجعه به شما بدانند. این کار مستلزم دستورهای سطوح بالا و آمادگی لازم برای سرمایه­ گذاری در آینده است. برندسازی استفاده از هر فرصتی است تا بگوییم چرا مردم باید یک برند یا نام تجاری را نسبت به سایر برندها انتخاب نمایند.

برندسازی یا Branding چیست؟

برای این منظور هشت ابزار در اختیار مدیران بازاریابی قرار دارد تا از طریق آن با مشتریان ارتباط برقرار کرده و یک برند قوی در بازار بسازند: تبلیغات، روابط عمومی، پیشبرد فروش، بازاریابی مستقیم، فروش شخصی، بسته بندی، رویدادها و اسپانسرینگ، خدمات مشتری.

تعریف برندسازی یا برندینگ از نظر بزرگان

  • به طور کلی برندینگ یا برندسازی، فرآیندی است که در طی آن به جایگاه احساسی و عاطفی یک محصول یا خدمت افزوده می‌گردد،بدین وسیله ارزش آن برای مشتریان و سایر ذی نفعان افزایش می‌یابد.
  • برندسازی یا برندینگ حاصل پیام‌ها و گزارش‌های رسانه هاست. هر قدر تعداد این پیام‌ها بیشتر و محتوای آن‌ها مطلوب تر باشد، نام تجاری قوی تر خواهد شد.

برندسازی شامل مباحث و مفاهیم مختلفی چون جایگاه یابی و جایگاه سازی برند یا Brand Positioning، نامگذاری برند، انتخاب رنگ و طراحی شخصیت بصری برند( لوگو، آرم و…)، توسعه برند، ارزش برندو… می‌باشد.

 

چرا به دنبال ایجاد برند هستیم؟

در روزگاری زندگی می کنیم که مفهوم جهانی شدن را بیش از گذشته حس می کنیم. برنج تایلندی می خوریم، از ظروف ایتالیایی استفاده می کنیم، لباس ترک می پوشیم، با تلفن فنلاندی صحبت می کنیم، کفش چینی به پا می کنیم و اتوموبیل کره ای سوار می شویم. در این میانه برای این که ما هم به عنوان کشوری به نام ایران نقشی به جز فقط مصرف کردن داشته باشیم باید در زمینه تولید محصول، بازاریابی و برندسازی کاری کنیم. در بعضی مواقع گام تولید را خوب بر می داریم، اما چون بازاریابی و برندسازی را درست انجام نمی دهیم و برایش هزینه نمی کنیم، یا شکست می خوریم یا محتاج دیگران می شویم.

نمونه واقعی اول

شرکت تولیدکننده ملزومات کشاورزی "خزر بانان ایران"، با اتکا به هوش و دانش جوانان ایرانی در شهر رشت به شاخه ای از تکنولوژی در تولید مواد رشد دهنده درختان میوه دست یافته و مکملهای رشدی تولید کرده است که در نوع خود در دنیا بی نظیرند. اما برای فروش محصولاتش در ایران، به خصوص در خارج از ایران مشکل دارد. اینجاست که شرکتی هلندی آنها را از طریق نمایشگاههای تخصصی شناسائی کرده و وظیفه بازاریابی و فروش محصولاتشان را در سطح جهانی بر عهده می گیرد. هلندیها روش خلق برند در بازار کشاورزی را آموخته اند و از این مهم به نحو عالی استفاده می کنند. این یک واقعیت است و باید بپذیریم که ما در برندسازی کم کاری کرده ایم. به همین نامگذاری دقت کنید!  خزر بانان. این نام که با حرف خ آغاز می شود چقدر برای فعالیت در عرصه جهانی مناسب است؟

معمولا شرکتهای ما جائی به مشاور رجوع می کنند که کار از کار گذشته است و ساخت یک برند جدید هزینه زیادی در بردارد و گاهی به لحاظ شرایط، شروع از نقطه آغاز امکان پذیر نیست. این است که با عهدنامه ای شبیه به ترکمنچای جوانان ما یا باید فرمول را به آنها  بفروشند یا این که بروند در آنجا تولید کنند. از آنجائیکه خارجیها بسته بندی و بازاریابی محصول را بر عهده گرفته اند و با مشتری در ارتباط هستند، سود اصلی را هم همانها به جیب می زنند. یادمان باشد قدرت در دستان کسی است که با مشتری در ارتباط است.

 نمونه واقعی دوم

آرین جین، تولید کننده پوشاک. با استفاده از دستگاههای مدرن، پارچه هایی با کیفیت بسیار بالا و طرحهای امروزی بهترین پوشاک را تولید می کرد. اما چون برندسازی نکرده بود در خارج ایران تولیداتش فروش نداشت. یک شرکت ایتالیایی، با دیدن محصولات با کیفیت آرین جین، به آنها سفارش تولید مقادیر زیادی پوشاک می دهد، فقط با این شرط که لوگوی برند شرکت خارجی را بر لباسهای تولید شده در ایران بدوزد و بعد به راحتی آنها را در گرانترین بوتیکهای اروپا می فروشد. این راز تجاری را اینجا فاش می کنم. ممکن است لباسهایی که از بعضی فروشگاههای گران قیمت اروپا یا در همین تهران خودمان به عنوان لباس خارجی خریداری کرده اید همان تولیدات آرین جین بوده باشد. اگر روی همان لباسها مارک آرین جین بود شاید نمی خریدید یا حداقل آن مبلغ را پرداخت نمی کردید. اما وقتی همان لباسها را در فروشگاههای بنتون می بینیم، با میل و اشتیاق خریداری می کنیم. چرا؟ پاسخ چیزی به جز قدرت برند نیست، همان که از آن غافل مانده ایم.

 این دو نمونه واقعی، و هزاران نمونه دیگر که شاید شما هم بارها به آن برخورد کرده باشید دل همه ما را به درد می آورد. چرا اینقدر ضعیف عمل کرده ایم؟ یکی از دوستان می گفت ما حتی زعفران ایرانی را هم نمی توانیم در بازار جهانی بفروشیم. زعفران ما به اسپانیا می رود و در بسته بندی اسپانیایی به قیمتی چند برابر به دنیا فروخته می شود. آن وقت همه دنیا آن را با اشتیاق می خرند. این هم تاثیر برند ملی و بسته بندی است که خود شاخه ای مهم از برندسازی است.

برای این که ببینیم چگونه آنها به آنجا و ما به اینجا رسیدیم بد نیست مروری بر تاریخ بازاریابی در جهان داشته باشیم که ما هم قسمتی از آن هستیم و ببینیم در آن سالها آنها چه می کردند و ما چه می کردیم.

در سالهای 1900 که تقاضا بیشتر از عرضه بود هنری فورد مهر خود را بر نگرش بازاریابی جهان کوبید. تولید خودرو تا جایی که هرکس صاحب یک اتوموبیل شخصی باشد. و این جمله معروف فورد، اندیشه حاکم بر آن دوره را نشان می داد: "مشتری رنگ اتومبیل خود را می تواند انتخاب کند، به شرط این که سیاه باشد!"

هنری فورد، دوره تولید - محور را خوب شناخته بود، در این دوره هرچه که خوب تولید می شد به راحتی فروخته می شد چون بازار تشنه بود. در آن سالها که اتومبیل فورد دوره تولید محور را رقم می زد و اتومبیل های فورد در سراسر جهان در حال استفاده بود ما قرارداد معروف دارسی را در ایران در سال 1901 بستیم و اولین محموله نفت را در سال 1911 صادر کردیم که با توجه به رشد تولید اتومبیل در آنسوی دنیا، خیلی هم بی دلیل نبوده است.

در دوره بعدی، یعنی اوائل سالهای 1950، فروشندگان اهمیت یافته بودند و خیلی ها (اینطور که از کتابهای آن دوره بر می آید) معتقد بودند که فروشنده خوب توانایی فروختن هر کالائی را دارد، حتا می توان به اسکیموها یخچال فریزر هم فروخت. سالهای دهه50 میلادی سالهای به استقلال رسیدن کشورهای شرقی مانند هند و لبنان بود و در سال 1951 صنعت نفت ایران هم ملی شد. رفته رفته با زیاد شدن تولیدکنندگان در دنیا فروش سخت تر شد و تولیدکنندگان جهانی به سمت این اندیشه رفتند که هم بازارهای جدید پیدا کنند که قدرت خرید داشته باشند و هم محصولاتی تولید کنند که مورد نیاز مصرف کننده باشد. در سالهای 1970 سطح آموزش و درآمد مردم دنیا نسبتا افزایش یافت، احتیاجات مشتریان/مصرف کنندگان تغییر کرد و برای تولید و فروش موفق خواسته ها و نیازهای مشتری مورد توجه بازاریابان قرار گرفت. این بود که نیاز مصرف کنندگان اهمیت یافت. بدین ترتیب از دوره فروش محوری به دوره بازاریابی محوری رسیدیم. در این سالها درآمد نفت ایران افزایش چشمگیری یافته بود و یکی از بازارهای خوب دنیا برای فروش اجناس بود. بسیاری از کارخانجات مهم ما در همین سالهای 1340 تا 50  تاسیس شدند مانند کارخانجات مجتمع مس ایران در 1352، اولین کارخانه فولادسازی در 1350  و غیره.

در سالهای 2000 ، با افزایش رقابت سازمانهایی پیروز شدند که در ذهن مصرف کنندگان جایگاه ویژه ای داشتند. بازاریابان از برند عنصر اعتماد ساخته بودند و مشتری حاضر بود به خاطر محصولاتی که دارای برند هستند مبلغ بیشتری پرداخت کند. از طرفی، میان مصرف کننده و برند یک پیوند احساسی برقرار می شد و باعث وفاداری مشتریان به برند می گردید. برندهای قدرتمند تجربه ای خوب برای مصرف کنندگان ایجاد می کردند و  اثری مثبت بر نگرش مصرف کنندگان می گذاشتند. بنابراین، برندسازی پاسخی بود به نیازهای دائما در حال تغییر مشتریان و رقابت در حال افزایش موجود در بازار. در این سالها ما با تولید پیکان باعث می شدیم تا بخشی از صنعتمان عملا هنوز در دوره تولید محور به سر برد، گرچه بخشهایی از صنعت ما تلاش می کردند خود را از دوره تولید محوری نجات دهند و بر اساس نیاز مصرف کننده تولید کنند اما انجام چنین مهمی به تنهایی و بدون حرکت در سطح ملی، زمان و انرژی مضاعف می طلبد.

و بعد سالهایی که در آن به سر می بریم از راه رسیدند، عصر طراحی هویت و ظهور  برندهای شخصیت دار. در این دوره با اینکه مزایای چیزی که خریداری می شود برای همه مهم است، اما هویت شخصی برای مردم مهمتر از پیش شده است. بسیاری از رفتارهای ما که برای خودمان ظاهرا جنبه عقلانی دارد در واقع حاوی جنبه احساسی است. ما حاضریم برای یک دست لباس چند برابر قیمتش را پرداخت کنیم فقط به خاطر اینکه مارک سفید و قرمز تامی هیلفیگر رویش خورده است ولی همان لباس را در یک فروشگاه دیگر با یک مارک چینی نخواهیم خرید. اگر بتوانید برای برندتان شخصیت و داستان بسازید کار تمام است. عده زیادی از مردم از شخصیت برند استفاده می کنند تا شخصیت خود را بالا ببرند. البته این باعث شده تا ما شاهد حضور برندهای جعلی در کشورمان باشیم. متاسفانه امکان بردن نام این برندها را ندارم، ولی همه می دانند برندهای بسیاری امروز در فروشگاههای تهران هستند که نام ایتالیایی یا فرانسوی دارند، اما در واقع در چین یا ایران خودمان تولید می شوند. فقط برای بالا بردن قیمت و راحتی فروش دفتری در یک کشور خارجی تاسیس می شود و نامی ثبت. بعد برای آن نام  در ایران به عنوان برند خارجی تبلیغات پرفشار انجام می شود. نتیجه اینکه همان محصول ایرانی یا چینی را با قیمت بیشتر و یک نام من درآوردی خارجی می خریم و پز می دهیم. صحنه جایی کمدی می شود که می فهمیم این نام را در هیچ جای دنیا جز ایران نمیشناسند!  خب، ما بجای ساخت برند ملی ایران و برندهای ایرانی به چنین کارهایی روی آورده ایم و برای برندسازی های جعلی هزینه می کنیم. این روش بیشتر برای صادرات در کشورهایی که برند ملی ضعیفی دارند استفاده می شده است. تجربه چنین کاری در کشورهای دیگر مانند ژاپن،  کره جنوبی و ترکیه  هم وجود داشته است منتها به مرور زمان با حمایت دولت و قانونگذاریهای صحیح، برند ملی تقویت شده است و با به کارگیری دانش برندسازی از برندهای جعلی و تخیلی به سمت برندهای پرجاذبه رفته اند جوریکه دیگر برندهای آنها از شرقی بودنشان خجالت نمی کشند. لحظه ای فکر کنید، چند برند ترک و کره ای می شناسید؟ برندهای مذکور چند سال است در بازار جایگاه یافته اند؟ در این سالها ما چه می کردیم؟ برای عبور از این دوره نیاز به مدیریت صحیح، قوانین درست و کاربردی، دانش و مهارت ساخت برند، و همچنین نیاز به زمان و حوصله داریم.

برند چیست؟

برند از واژه ای در زبان اسکاندیناوی قدیم به معنای داغ کردن و سوزاندن می آید، به این خاطر که دامداران برای متمایز ساختن دامهای خود از دامهای دیگران، علامت مشخصی روی بدن دامها داغ می کردند. با مهاجرت اروپائیان به شمال قاره آمریکا، اصطلاحات و سنتهای این چنینی با آنها به کشور آمریکا آمد. البته این مفهوم در دوران باستان در کشورهایی که مهد تمدن بودند مانند ایران، چین، روم و مصر هم وجود داشت که برای مشخص شدن سازندگان و صاحبان کالا، علامت تجاری سازنده یا صاحب کالا بر رویشان نقش می بست مانند علامتهایی که بر ظروف چینی و سفالی قدیمی موجود در موزه ها دیده می شود. در بیشتر موارد این علائم و نشانه ها برای متمایز شدن و جذب خریداران وفادار به کار می رفت. پس مفهوم کاربردی برند موضوع جدیدی نیست، آنچه که جدید است دانش برندسازی و تکنیکهای خلق برند است که در کشورهای پیشرفته تدوین و امروزی شده است. امروزه تعاریف بسیار زیادی برای برند وجود دارد اما وقتی اکثر تعاریف برند را جمع و دسته بندی کنیم به یک نکته مهم برمی خوریم. تمامی تعاریف برند به یکی از این دو دسته تعلق دارند:

دسته اول تعاریفی هستند که بیشتر بر کارکرد برند تاکید دارند و در راس آنها تعریف انجمن بازاریابی آمریکا قرار می گیرد. طبق تعریف انجمن بازاریابی آمریکا، برند عبارت است از:" نام، واژه یا علامت، نماد، طرح یا ترکیبی از تمامی این عناصر که به منظور شناسائی کالاها و خدمات یک فروشنده (یا گروهی از فروشندگان) با هدف ایجاد تمایز در عرصه رقابت مورد استفاده قرار می گیرد." این همان مفهوم قدیمی و کاربردی برند است.

دسته دوم تعاریف بیشتر بر ذهنیت و احساس مخاطب تاکید دارند. این دسته از تعاریف برای ایجاد ارتباطات برند مفید هستند. نمونه ای از این نوع تعاریف از مارتی نیومایر:"برند ذهنیت، احساس باطنی و درونی شخص درباره یک محصول، خدمت یا شرکت است."

این نوع تعاریف از آن نظر برای ایجاد ارتباط مهم هستند که می گویند همه ما انسانها با وجود تلاش برای منطقی بودن، موجوداتی احساسی و شهودی هستیم. این تعریف به ما دو نکته را نشان می دهد.

نکته اول این که برند از سوی اشخاص تعریف می شود نه از سوی شرکتها، و چون احساس باطنی هر شخص متفاوت است و در نهایت هر شخصی نسخه خود را از برند خلق می کند.

نکته دوم برآمده از این تعریف مسئله مدیریت برند است. از آنجائیکه برند، احساس و ذهنیت انسانها درباره یک چیز است پس ما توان مدیریت این احساسها را نداریم، ما در واقع ابزارها و ارتباطاتی را می توانیم مدیریت کنیم که در خدمت ساخت ذهنیت و این احساسات باطنی باشد، یعنی در واقع  آنچه ما مدیریت می کنیم ابزارهای ساخت و ارتباطات برند است نه خود مفهوم برند. از این تعریف بر می آید که یک محصول باید خصوصیاتی داشته باشد تا بتواند برند شود، مثلا یک وعده جذاب برای مصرف کننده در درون خود داشته باشد تا درباره آن ذهنیت و احساسی درونی شکل گیرد.

 

برندسازی چیست؟

تعریف کاربردی تر برند، به ما می گوید که برند احساسی است که درباره یک محصول یا یک شرکت در ذهن مصرف کننده شکل می گیرد. خب، این احساس و ادراک را چه کسی یا چه چیزی در مصرف کننده شکل می دهد؟ بیشتر از هر چیز، تجربه مصرف و همراه شدن با برند و با تاثیر کمتر پیامی که شرکت از طریق کانالهای ارتباطی به مصرف کننده منتقل می کند شکل دهنده این احساس است. به خاطر همین بود که گفتیم اگر محصول و نوع عرضه محصول ایراد داشته باشد، تجربه خوبی را به همراه نخواهد داشت و مشغول شدن فقط و فقط به طراحی هویت بصری کاری بیهوده است.

برندسازی فوائدی دارد که کم و بیش در کتابهای برندسازی به تفصیل آمده است. به طور خلاصه اکثر نویسندگان در سه مورد متفق القول هستند:

یک) برندسازی باعث می شود تا محصول را با قیمت بالاتری بفروشید.

دو) ایجاد ارزش افزوده برای سازمان می کند.

سه ) ایجاد مشتریانی که به برند وفادار هستند – یعنی یک پیوند احساسی میان مشتری و برند

اما  برندسازی از دید برخی مدیران مضراتی هم دارد (همانهایی که اقدام به ساخت برند نمی کنند):

یک) نیاز به مخارج بالا برای تبلیغات، طراحی برند و اجرا

دو) سرمایه گذاری بیشتر برای بالا بردن کیفیت تجربه محصول، بها دادن بیشتر به نیروی انسانی

سه) نیاز به اعتراف در صورتی که خطائی انجام شود و تلاش برای جبران خطای انجام شده

برای هر کدام از این موارد مدیرانی را سراغ دارم که یک برند موفق را در آغاز راه قربانی کرده اند. شاید از اینجا که ما ایستاده ایم مسخره به نظر برسد ولی باید یک مدیر با چهل سال سابقه کار در آژانس مسافرتی باشید تا وقتی که به شما می گویند از همه مسافران تور به خاطر اشتباه راهنمای تور و آژانس عذرخواهی کن و جریمه هم پرداخت کن، می بینی که چقدر این کار سخت است. و حالا سالهاست که در سوگ انبوه مشتریان سابقش و نام نیکش افسوس می خورد.

برند خوب آن است که پس از هر خرید دوباره خریداری شود و نقطه اوج ارتباط مشتری با برند دقیقا لحظه ای است که مشتری آن برند را به دیگری هم معرفی نماید.

برای عبور از معمولی بودن به متمایز شدن باید پل زد و این پل چیزی جز برند نیست. دو پایه اصلی پل هم :

1)    تجربیات ایجاد شده توسط کیفیت محصول، خدمات، قیمت و توزیع محصول.

2)    ایماژ برند (یا در برخی کتابها دانش مشتری از برند) که توسط ارتباطات یکپارچه برند یا هر چیزی که به ما در مورد برند پیامی دهد ساخته می شود.

در بعضی کتابها پایه سومی هم قائل شده اند که همان "نام برند" است. به نظر خیلیها، نام برند در زمره همان پایه دوم قرار می گیرد و در ساخت ایماژ و تصویر ذهنی تاثیر دارد. اتکا تنها به یکی از پایه ها باعث فرو ریختن تمامی برنامه ها می شود. برند باید باعث شود تا مشتری حس خوبی از مصرف یا داشتن محصول داشته باشد و این یعنی: "موفقیت برند بیش از اینکه به جنبه های فیزیکی محصول وابسته باشد به جنبه های احساسی برند وابسته است."

در هنگام برنامه ریزی باید به این نکته توجه بسیاری داشت.

 

اجزا برند

این هم از آن موضوعاتی است که در موردش به نظرات ظاهرا متفاوتی در کتابها بر می خوریم و نویسندگان مختلف رویکردهای مختلفی درباره اش دارند. اما به نظر من خروجی نهایی همه این رویکردها یک چیز است و تفاوتها فقط در زاویه دید انتخاب شده برای توضیح موضوع است. دیوید آرنولد در کتاب مدیریت برند درباره اجزای برند می گوید:

" هر برندی یک هویت مرکزی و یک کاراکتر خاص دارد که اگر به درستی تعیین و به درستی برای مشتری توضیح داده شود حاصل آن موفقیت خواهد بود."

 از نگاه آرنولد، برند مانند یک اتم می ماند که در مرکز آن هسته یا جوهره برند قرار دارد. همه اینها یعنی هسته یا جوهره برند:" آنچیزی است که باعث تمایز برند می شود، آنچه که باعث با ارزش شدن برند برای مشتری می شود".این هسته مرکزی نباید در طول زمان و از بازاری به بازار دیگر تغییر کند.

در اطراف هسته اتم الکترونها، و در اینجا فوائد برند قرار دارند. این فوائد فیزیکی و ادراکی، قابل لمس و غیر قابل لمس، عقلانی و احساسی هستند و در واقع همان فوائدی هستند که برند وعده داده است.  

و در خارجی ترین لایه، مهمترین قسمت آن قرار دارد. قسمتی که ویژگیهای برند را توضیح می دهد. این قسمت وعده های برند را نشان می دهد و آنها را به امتحان می گذارد. فایده این نقشه این است که مشخص می کند چه چیزهایی برای ساخت یک برند ضروری است، چه چیزهایی ممکن است برای توسعه یک برند یا برندسازی مجدد نیاز به تغییر داشته باشند. این را هم بگویم که در بعضی از کتابها به جای مدل لایه ای و دایره ای شکل، از مدل هرمی و مثلثی استفاده شده است و این سه جز را به صورت طبقات یک مثلث نشان داده اند.

برای اینکه موضوع اجزا برند درست درک شود و برای کاربرد و استفاده عملی نیز فهمیده شود، هر سه لایه را با یک مثال توضیح می دهیم. مثال ما درباره یکی از پدیده های برندسازی است که با یک استراتژی مناسب توانست جایگاه خود را در ذهن بازار بهبود بخشد و رقبا را در زمینه فروش پشت سر بگذارد. این برند کسی نیست جز مارلبورو.

فیلیپ موریس مالک یک کارخانه سیگار سازی در لندن در سال ۱۹۰۲ شعبه نویورک کارخانه اش را به منظور فروش انواع سیگار از جمله مارلبورو تاسیس کرد. در سال ۱۹۲۴ م. آنها مارلبورو را با شعار «ملایم همچون ماه می‌» به عنوان سیگاری زنانه معرفی می‌کردند. این مارک تا جنگ جهانی دوم به همین منوال به فروش خود ادامه داد ولی بعد از آن به طور موقت در پی ورشکستگی کارخانه از بازار برچیده شد.

در دهه ۱۹۵۰ مجله Reader's Digest  سری مقالاتی درباره سیگار و رابطه آن با سرطان ریه منتشر کرد. فیلیپ موریس و سایر شرکت‌های دخانیات با توجه به این گزارش به ساخت سیگارهای فیلتردار اقدام کردند. بدین ترتیب مارلبوروی ته ‌فیلتردار در سال ۱۹۵۵ به بازار معرفی شد.  در اوایل دهه ۶۰ فیلیپ موریس تصمیم به جایگاه سازی مجدد در بازار گرفت. آنها با استخدام یک شرکت تبلیغاتی در شیکاگو که لئو برنت در آن کار می کرد، تصویر عمومی شیک و زنانه مارلبورو (ملایم همچون ماه می) را تبدیل به کابوهایی تنومند با عنوان مردان مارلبورو (Marlboro Men)  کرد. استفاده از فیلم مشهور هفت مرد خشن برای تبلیغات مارلبورو (با بازی جمعی از برترین بازیگران مرد هالیوود)، در این ذهنیت سازی بسیار موثر بود. فیلیپ موریس به سرعت سهم بزرگی از بازار را در دست گرفت. حاصل فعالیتهای تبلیغاتی وی افزایش ۵۰۰۰ درصدی فروش در عرض ۸ ماه بود! شهرت مارلبورو در خوش طعم بودن، مخصوص مردان آزاد بودن و قوی بودن آن، به سرعت آن را به عنوان سیگار شماره ۱ بازار تبدیل کرد.  این کار چگونه صورت گرفت؟

هسته مرکزی برند مارلبورو، چیزی نبود جز قدرت و استقلال که با ایده درخشان لئو برنت در غالب یک کابوی آزاد و قدرتمند به عنوان ویژگی بیرونی برند به نمایش درآمد. فوائد برند در بعد فیزیکی طعم قوی آن و در بعد احساسی، حس آزادی و شخصیت قدرتمند بود که برند وعده داده بود. ویژگیهای بیرونی برند ترکیبی از هویتهای بصری برند مانند کابوی آزاد و قدرتمند، پاکت قرمز و سفید معروف آن، فیلتر قهوه ای بلند، گرافیک ویژه برای نوشتن نام برند به اضافه نمادهای مردانگی و اهمیت دادن به فعالیتهای ورزشی بود که وعده برند را به نمایش می گذاشت.

این گونه است که برندسازی از محصولی که در ذهن انسانها پایه های منفی دارد، احساسی مثبت می آفریند تا جائی که با نصب لوگوتایپ آن روی کلاه یا لباسهایشان حس مردانگی و قدرت می کنند. شاید دانش برندسازی، همان هنر کیمیاگری و دانش تبدیل مس به طلا بود که بشر سالیان دراز به دنبال آموختن آن بود.

یک نمونه فرضی

برای درک عملی موضوع، فرض کنید می خواهیم برای یک کارآفرین برندسازی کنیم. هدف کارآفرین ما ایجاد رستورانهای زنجیره ای با موضوع غذاهای سالم و گیاهی است. ببینیم برای ساخت برند آن چه تحلیلهای باید انجام دهیم تا اجزائ برند و وجوه تمایز آن را بیابیم. نمونه مارلبورو برای دادن ایده روشنتری در بالا موجود است. فقط قبل از شروع دقت کنید که انسانها به یک محصول جدید، هر چقدر وعده های زیبا هم که دهد با شبهه نزدیک می شوند.

 بیانیه ماموریت (Mission ) : سالادها و غذاهای گیاهی سالمی که زیر نظر متخصص تغذیه تولید می کنیم، با هدف حفظ و ارتقا سلامتی مصرف کنندگان تولید می شود. مقدار کالری و دیگر مشخصات هر غذا برای مصرف کننده مشخص می شود و در محیطی سالم، تمیز و سرسبز برای مشتریان ارائه می شود. همچنین برای کسانی که از منزل خود غذا را سفارش می دهند، سرویس رایگان موجود است.

نام فرضی برند: سلامت بانو

شعار فرضی برند: غذای سالم، زندگی سالمتر

آیا نام و شعار بهتری برای این تجارت در نظر دارید؟ پیشنهادهای شما چه ویژگیهای مثبت تری دارد؟

اجزا برند

اصل و یا هسته برند: اغذیه سالم، سالادهای متنوع و غذاهای گیاهی سالم، سبک و لذیذ

فوائد برند: احساس سلامت و سبکی به مصرف کننده(پیوند احساسی)، قابل اعتماد بودن، هویت ظاهری شیک و لوکس یک برند پرستیژدار (برگرفته از هویتهای بصری مانند مکان، لوگو و ظاهر کارکنان)، استفاده از سالادهای سنتی ایرانی با روش تهیه و ارائه مدرن.

ویژگیهای برند (برند در بیرون خود را چگونه معرفی می کند): تنوع غذاها و سالادهای سالم ارائه شده، مکان و سرویس عالی، نوآوری با ارائه سالادها و غذاهای سالم جدید، ایجاد هویت ملی با ارائه غذاهای سالم و گیاهی ایرانی، سالادهای ایرانی، مسئولیت اجتماعی با شرکت در فعالیتهای فرهنگی درباره اصلاح فرهنگ غذای خانواده ها، شرکت در انجمنهای حمایت از بیماران قلبی و غیره، حامی برنامه های آموزشی در جهت اصلاح فرهنگ غذای سالم، زندگی سالم.

 تمام موارد بالا، فرضی است. حالا فرض کنید شما با استفاده از روشهای تحقیقات میدانی و کتابخانه ای، مشتریان احتمالی این برند را مشخص می کنید. بعد می توانید برای این برند لوگو، فونت مخصوص نگارش نام و یا هر هویت بصری دیگر خلق کنید. می توانید سایت اینترنتی و برنامه های ارتباطی دیگر برایش در نظر بگیرید. برنامه های ارتباطات بازاریابی یکپارچه مانند تبلیغات در رسانه های مختلف و برنامه های ترویج فروش، اقلام تبلیغاتی و برنامه های روابط عمومی.

و حالا سوال اصلی:

فرض کنید مانند بسیاری از شرکتهای تبلیغاتی ایرانی این کارها را یعنی طراحی اجزا برند، طراحی هویت برند و طراحی برنامه ارتباطات بازاریابی مانند تبلیغات و غیره را انجام دادید. هویت برند ساخته شده و از طریق تبلیغات و دیگر روشهای ارتباطات بازاریابی به مخاطب منتقل شده است.

آیا برند سلامت بانو حاضر است؟ آیا می توانید ادعا کنید مشتری خود را صاحب برند کرده اید؟

نکته اصلی در همین پرسش نهفته است. جواب نه! است.

برگرفته از mihanblog.com